【讲义】风险管理复习：常见出题类型大总结
（一）.企业的使命 （三）.波特的价值链理论
1.分析：
因为在样题中，出现了使命的题目，但是从参考答案来看，基本是强调使命理论和综合题的结合。所以关于理论的记忆至关重要。
2.需要记忆的知识点：
使命是企业在社会经济中的整体发展方向所担当的角色和责任，也是企业的根本任务或其存在理由。一个良好的企业，一定是从使命出发的。使命意识的强弱，决定了一个企业生命力的强弱。
企业的使命应包含五个要素：
1.反映企业定位。
2.有导向作用：引导企业的具体行为。
3.说明业务范围。
4.有利于界定自身的企业形象。
5.取决于影响战略决策的利益相关者的相对能力。
3.例题：
（1）使命分析类
甲公司是一家生产奶制品的企业，**人过去更多关注的是企业如何盈利。2008年发生的三鹿奶粉事件给这家企业带来了巨大冲击，尤其是在现在这样一个严峻的经济形势下，该公司的**人开始关注企业使命，思考企业到底应该怎么做。请针对该奶制品企业对企业使命进行简要分析。
【答案】使命是企业在社会经济中的整体发展方向所担当的角色和责任，也是企业的根本任务或其存在理由。一个良好的企业，一定是从使命出发的。使命意识的强弱，决定了一个企业生命力的强弱。该企业是一家奶制品生产企业，产品质量与消费者的健康息息相关，因此在企业经营的过程中一定要明确自身在整个社会发展的过程中承担的责任，那就是为人民健康做出自己应有的贡献，不能为了赚钱而置人民健康于不顾。如果忽视了消费者的利益，忽视了诚信，最终还是会被消费者抛弃。在当前金融风暴引发的全球经济危机形势下，消费者的需求并不会因经济危机而降低，而是希望以更有限的钱获得更加好的东西，这就要求企业一定要重视自身所承担的社会责任。在完成自身使命的过程中，利润自然就会得到。
企业的使命应包含五个要素：
1.反映企业定位。
2.有导向作用：引导企业的具体行为。
3.说明业务范围。
4.有利于界定自身的企业形象。
5.取决于影响战略决策的利益相关者的相对能力。
（2）使命评价类：
评价中国移动“创无限通信世界，做信息社会栋梁”使命：
“创无限通信世界”是中国移动通信追求的理想境界，突出了中国移动通信在无限通信新世界的形成和发展过程中的主导地位，强调了中国移动通信作为骨干和支撑力量所要承担的责任和使命；
“做信息社会栋梁”体现了中国移动通信在信息化，促进社会进步中担当的作用和责任。
（二）.波特五力模型（基本属于必考类型）
1.分析：波特五力模型需要记忆的知识点并不多，难点在于理解分析
2.需要记忆的知识点：
五力分别是：
（1）行业新进入者的威胁；
（2）替代品的威胁；
（3）购买商的议价能力；
（4）供应商的议价能力；
（5）同业竞争者的竞争强度。
3.需要理解的知识点：
1.新进入者的威胁：
威胁大小取决于进入壁垒的高度。决定进入壁垒高度的主要因素有以下几方面：
①规模经济：规模经济表现为在一定时间内产品的单位成本随总产量的增加而降低。新进入者要么大规模进入（投资大因而风险大），要么以较小规模进入（产品成本高）。
②客户忠诚度：客户忠诚度大则新进入者威胁低。
③资本金投入：要求资金投入大则新进入者威胁低。
④转换成本：转换成本高则新进入者威胁低。
⑤对销售渠道的使用权：现有企业可能已经控制了现有销售渠道，造成新进入者难以进入和使用这些渠道。
⑥政府政策：政府可能通过限制执照发放（例如通讯和电视广播行业）和限制外资（例如我国加入WTO后对金融行业的限制）的方式来限制某些公司进入某行业。
⑦现有产品的成本优势（与规模经济无关）：现有公司对市场非常了解、拥有主要客户的信任、在基础设施方面投入了大量资金并且拥有专利产品技术、独占**惠的资源、占据市场有利位置、获得政府补贴和经验曲线效应等。
2.供应商的议价能力：
（1）供应商是指那些向行业提供产品或服务的企业、群体或个人，也包括劳动力和资本的供应商。
（2）供货商的威胁手段有两类，一是提高供应价格，二是降低供应产品或服务的质量。
（3）在下列情况下，供应商的议价能力较强
①市场中没有替代品，因而没有其它供货商。
②该产品或服务是独一无二的，且转换成本非常高。
③供应商所处的行业由少数几家公司主导并面向大多数客户销售。
④供应商的产品对于客户的生产业务很重要。
⑤企业的采购量占供应商产量的比例很低。
⑥供应商能够直接销售产品并与企业抢占市场。
3.购买商的议价能力：
（1）购买商是指该行业的客户或客户群
（2）在下列情况下，供应商的议价能力较强
①购买商从卖方购买的产品占了卖方销售量的很大比例。
②购买商所购买的产品对其经营来说不是很重要，而且该产品缺少**性，导致购买商不需要锁定一家供应商。
③转换其它供应商购买的成本较低。
④购买商所购买的产品或服务占其成本的比例较高。
⑤购买商所购买的产品或服务容易被替代。
⑥购买商的采购人员具有高超的谈判技巧。
①购买商有能力自行制造或提供供应商的产品或服务。
4.替代产品的威胁：
（1）替代产品是指可由其它产业生产的产品或提供的服务，它们具有的功能大致与现有产品或服务的功能相似，可满足消费者同样的需求。
（2）购买商面临的替代品越多，购买商的议价能力就越高。
（3）替代品通过以下方面来影响一个行业的盈利性：设置价格上限、改变需求量和迫使企业投入更多资金并提高服务质量。
5.同业竞争者的竞争强度：
（1）同业竞争者的竞争强度是指行业现有竞争者之间的竞争程度。
（2）取决于下列因素
①竞争者的数量。市场中的竞争者越多，竞争强度会越高。竞争者数量不多，但彼此规模实力相差不大，竞争也会很激烈。
②行业增长率。如果行业增长缓慢，竞争激烈。如果行业增长很快，则竞争相对不激烈。
③行业的固定成本。行业的固定成本高，则现有企业为了降低单位固定成本而增加产量，造成竞争激烈。
④产品的转换成本。购买者转换成本低则现有企业之间竞争激烈。
⑤不确定性。行业不确定性越大，则竞争越激烈。
⑥战略重要性。
⑦退出壁垒。退出壁垒大则现有企业竞争越激烈。
6.五力模型的局限性（客观题为主）
1.该分析模型基本上是静态的。而现实中竞争环境始终在变化。
2.它能够确定行业的赢利能力，但是对于非营利机构，有关获利能力的假设可能是错误的。
3.它基于这样的假设：即一旦进行了这种分析，企业就可以制定企业战略来处理分析结果。这只是一种理想的方式。
4.它假设战略制定者可以了解整个行业（包括所有潜在的进入者和替代品）的信息。这个假设在现实中不存在。
5.它低估了企业与供应商、客户或分销商、合资企业之间可能建立长期合作关系以消除替代品的威胁的可能性。
4.经典例题
甲公司是一个已经成立并正常运行5年的企业。有关甲公司的基本情况如下：所在行业的注册资金要求很低；甲公司很好地控制了所在地区的销售渠道；甲公司生产的产品所需原料A由于具有独特性，只能从供应商乙采购；甲公司从乙公司购入原料A占乙公司原料A销售量的90%；甲公司产品B具有独特性，市场上可替代产品不多；由于甲产品具有特殊性，因此该公司和很多客户签订有购买协议，如果客户要改变供应商需要支付比较多的违约金；在市场上除甲公司外，生产B产品的企业很少；甲公司所在行业是一个增长迅速的行业。
要求：请根据波特的五力模型对甲公司进行行业环境分析，指出哪些因素会降低甲公司的竞争优势，哪些因素会提高甲公司的竞争优势。
【答案】
（1）来自行业新进入者的威胁：甲公司所在行业要求这册资金低，会增加来自行业新进入者的威胁，从而降低甲公司的竞争优势；甲公司很好地控制了销售渠道，会减少来自行业新进入者的威胁，从而提高甲公司的竞争优势。
（2）供应商的议价能力：因为原料A只能从供应商乙采购，因此会提高供应商的议价能力，从而降低甲公司的竞争优势；由于乙公司的产品A主要向甲公司销售（90%），因此会降低供应商的议价能力，从而提高甲公司的竞争优势。
（3）购买商的议价能力：甲公司产品B具有独特性，市场上可替代产品不多，购买商主要靠甲公司供货，因此会降低购买商的议价能力，从而提高甲公司的竞争优势；由于有合同约束，所以购买商转换其他供应商的成本较高，因此会降低购买商的议价能力，从而提高甲公司的竞争优势。
（4）替代产品的威胁：由于甲公司具有独特性，市场上替代产品很少，因此来自替代品的威胁很低，从而提高甲公司的竞争优势。
（5）同业竞争者的竞争强度：由于市场上生产B产品的企业很少，竞争者数量少，所以同业竞争者的竞争强度低，从而提高甲公司的竞争优势；甲公司所在行业是一个增长迅速的行业，这一因素也会降低同业的竞争强度低，从而提高甲公司的竞争优势。
1.分析：
其实我对价值链一直挺模糊的，感觉很难出到主观题，所以仅以老师的题目为导向。
2.需要记忆的知识点：
迈克尔·波特把价值链定义为顾客愿意为企业提供的产品或服务支付的价格。
（1）在分析企业竞争能力时应使用价值指标而不是成本指标。
（2）价值可以用企业的总收入来衡量，也是企业销售其产品或服务的价格。
（3）价值的概念要从消费者的角度来理解。
（4）同一行业内的所有企业都拥有相近的价值链。
（5）价值链分析的目的在于找到给企业贡献最多增加值的活动，并且规划相应的战略进行改善。
（6）经营活动不同于经营功能。
三种最常见的价值链驱动因素：
（1）市场差异化：通过建立一个独特的价值链创造差异
（2）质量保证：通过建立一个独特的价值链保证产品的质量
（3）链条组织：通过建立一个独特的价值链保证链条中的成员企业彼此之间关系的紧密，有效降低市场交易的相关成本。
1.波特的价值链分析区分了五种基本活动和四种辅助活动。
2.五种基本活动的内容：
（1）进货后勤。
（2）生产经营。
（3）发货后勤。
（4）市场营销。
（5）服务。
3.四种辅助活动的内容
（1）企业的基础设施建设。
（2）采购。
（3）人力资源管理。
（4）技术开发
3.例题：（暂时没有找到题目，希望有人提供）
应试指南P286
（四）.SWOT分析（基本属于必考内容）
1.分析：
难点在于怎么区分S与O，W与T，建议通过P52图来理解。
2.需要记忆的知识点：
基本无
3.需要理解的内容：
1.内部评价（优势和劣势）应确定便于项目利用的企业优势和可能影响项目的企业劣势。
可考察的主要领域包括：
（1）产品，如产品的年龄、寿命、生命周期阶段以及质量比较；
（2）生产过程，如估价、生产能力以及存货水平；
（3）分销，如交货应答以及仓库位置；
（4）人力资源，如人员培训、管理技能、人力资源利用以及员工士气；
（5）市场营销，如成功的促销、广告、市场份额、进军目标细分市场、可确认和不可确认的收益以及产品的受欢迎程度；
（6）财务，如现金供应、财务风险、短期和长期的债券；
（7）研究开发，如商业上可行的产品数量，新的系统设计。
2.外部评价应寻找企业可利用的机会，以及帮助管理层预测来自外部的威胁。
机会和威胁主要产生于四个领域（PEST）：
（1）政治和法律；
（2）技术；
（3）经济；
（4）社会；
4.经典例题
【例题1·样题】甲公司为特种钢材生产企业，在特种钢材行业处于**地位，在整个钢铁行业中处于中间地位。2008年由于原材料价格大幅度上涨，生产产品的市场需求趋于稳定，甲公司的盈利能力大幅降低，生产经营面临较大的困难。（样题）
要求：
使用SWOT方法对甲公司内部环境与外部环境进行简要分析。
【答案】
S：在特种钢材行业处于**地位；
W：在整个钢铁行业中处于中间地位；盈利能力大幅降低；
O：市场需求趋于稳定；
T：原材料价格大幅度上涨；
【例题2·简答题】某炼油厂SWOT分析案例
某炼油厂是我国**的炼油厂之一，至今已有50多年的历史。目前已成为具有730万吨/年原油加工能力，能生产120多种石油化工产品的燃料-润滑油-化工原料型的综合性炼油厂。该厂有6种产品获国家金质奖，6种产品获国家银质将，48种产品获114项良好产品证书，1989年获国家质量管理奖，1995年8月通过国际GB/T19002-ISO9002质量体系认证，成为我国炼油行业**获此殊荣的企业。
该厂研究开发能力比较强，能以自己的基础油研制生产各种类型的润滑油。当年德国大众的桑塔纳落户上海，它的发动机油需要用昂贵的外汇进口。1985年厂属研究所接到任务后，立即进行调研，建立实验室。在短短的一年时间内，成功地研究出符合德国大众的公司标准的油品，拿到了桑塔纳配套用油的认可证，1988年开始投放市场。以后，随着大众公司产品标准的提高，该厂研究所又及时研制出符合标准的新产品，满足了桑塔纳、奥迪的生产和全国特约维修点及市场的用油。
但是，该炼油厂作为一个生产型的国有老厂，在传统体制下，产品的生产、销售都由国家统一配置，负责销售的人员只不过是作些记账、统账之类的工作，没有真正做到面向市场。在向市场经济转轨的过程中，作为支柱型产业的大中型企业，主要产品在一定程度上仍受到国家的宏观调控，在产品营销方面难以适应竞争激烈的市场。该厂负责市场销售工作的只有30多人，专门负责润滑油销售的就更少了。
上海市的小包装润滑油市场每年约2.5万吨，其中进口油占65%以上，国产油处于劣势。之所以造成这种局面，原因是多方面的。一方面在产品宣传上，进口油全方位大规模的广告攻势可谓是细致入微。到处可见有关进口油的灯箱、广告牌、出租车后窗玻璃、代销点柜台和加油站墙壁上的宣传招贴画，还有电台、电视台和报纸广告和新闻发布会、有奖促销、赠送等各种形式。而国产油在这方面的表现则是苍白无力，难以应对。另外，该厂成品油过去都是大桶散装，大批量从厂里直接售了，供应大企业大机构，而没有以小包装上市，加上销售点又少，一般用户难以买到经济实惠的国产油，而只好使用昂贵的进口油。
【答案】
S：企业经营历史长；规模大；研发能力强；产品质量高；种类多；价格具有竞争优势；
W：市场意识弱，营销能力差；产品包装全部为大桶；销售点少；
O：存在小包装润滑油市场需求；
T：国家宏观调控；进口油市场压力（包括在小包装润滑油市场的占有率到达65%以上，广告攻势强）
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