高顿名师讲解2013年CPA考试之波特的基本竞争战略概述 课后理解

高顿财经CPA考试研究中心

作者：蔡楚檾 高级讲师

　　基本竞争战略是由美国哈佛商学院著名的战略管理学家迈克尔·波特提出。

　　基本竞争战略有三种：成本**战略、差异化战略、集中战略。企业必须从这三种战略中选择一种，作为其主导战略。要么把成本控制到比竞争者更低的程度;要么在企业产品和服务中形成与众不同的特色，让顾客感觉到你提供了比其他竞争者更多的价值;要么企业致力于服务于某一特定的市场细分、某一特定的产品种类或某一特定的地理范围。这三种战略架构上差异很大，成功地实施它们需要不同的资源和技能，由于企业文化混乱、组织安排缺失、激励机制冲突，夹在中间的企业还可能因此而遭受更大的损失。

　　2.成本**战略的适用条件与组织要求

　　(1)现有竞争企业之间的价格竞争非常激烈;

　　(2)企业所处产业的产品基本上是标准化或者同质化的;

　　(3)实现产品差异化的途径很少;

　　(4)多数顾客使用产品的方式相同;

　　(5)消费者的转换成本很低;

　　(6)消费者具有较大的降价谈判能力。

　　企业实施成本**战略，除具备上述外部条件之外，企业本身还必须具备如下技能和资源： 　　(1)持续的资本投资和获得资本的途径;

　　(2)生产加工工艺技能;

　　(3)认真的劳动监督;

　　(4)设计容易制造的产品;

　　(5)低成本的分销系统。

　　3.成本**战略的收益与风险

　　采用成本**战略的收益在于：

　　(1)抵挡住现有竞争对手的对抗;

　　(2)抵御购买商讨价还价的能力;

　　(3)更灵活地处理供应商的提价行为;

　　(4)形成进入障碍;

　　(5)树立与替代品的竞争优势。

　　采用成本**战略的风险主要包括：

　　(1)降价过度引起利润率降低;

　　(2)新加入者可能后来居上;

　　(3)丧失对市场变化的预见能力;

　　(4)技术变化降低企业资源的效用;

　　(5)容易受外部环境的影响。

　　差异化战略(Differentiation)

　　1.差异化战略的类型

　　所谓差异化战略，是指为使企业产品与竞争对手产品有明显的区别，形成与众不同的特点而采取的一种战略。这种战略的核心是取得某种对顾客有价值的独特性。企业要突出自己产品与竞争对手之间的差异性，主要有四种基本的途径：

　　(1)产品差异化战略

　　产品差异化的主要因素有：特征、工作性能、一致性、耐用性、可靠性、易修理性、式样和设计。

　　(2)服务差异化战略

　　服务的差异化主要包括送货、安装、顾客培训、咨询服务等因素。

　　(3)人事差异化战略

　　训练有素的员工应能体现出下面的六个特征：胜任、礼貌、可信、可靠、反应敏捷、善于交流。

　　(4)形象差异化战略

　　差异化战略也包含一系列风险：

　　1.可能丧失部分客户。如果采用成本**战略的竞争对手压低产品价格，使其与实行差异化战略的厂家的产品价格差距拉得很大，在这种情况下，用户为了大量节省费用，放弃取得差异的厂家所拥有的产品特征、服务或形象，转而选择物美价廉的产品;

　　2.用户所需的产品差异的因素下降。当用户变得越来越老练时，对产品的特征和差别体会不明显时，就可能发生忽略差异的情况;

　　3.大量的模仿缩小了感觉得到的差异。特别是当产品发展到成熟期时，拥有技术实力的厂家很容易通过逼真的模仿，减少产品之间的差异;

　　4.过度差异化。

　　集中化战略(Focus)

　　1.集中化战略的类型

　　集中化战略也称为聚焦战略，是指企业或事业部的经营活动集中于某一特定的购买者集团、产品线的某一部分或某一地域市场上的一种战略。这种战略的核心是瞄准某个特定的用户群体，某种细分的产品线或某个细分市场。具体来说，集中化战略可以分为产品线集中化战略，顾客集中化战略，地区集中化战略，低占有率集中化战略。

　　2.集中化战略的适用条件、收益与风险

　　具备下列四种条件，采用集中化战略是适宜的：

　　(1)具有有效不同的用户群，这些用户或有不同的需求，或以不同的方式使用产品;

　　(2)在相同的目标细分市场中，其他竞争对手不打算实行重点集中战略;

　　(3)企业的资源不允许其追求广泛的细分市场;

　　(4)行业中各细分部门在规模、成长率、获利能力方面存在很大差异，致使某些细分部门比其他部门更有吸引力。

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